素造平台消耗分成(素造平台怎么入驻接单)

(报告出品方/作者:国元证券,李典)

1.公司介绍:进击的快手,用户高增长,商业化潜力较大

快手是国内领先的短视频平台,旗下移动应用包括快手主站(功能最齐全)、快手 极速版(界面精简化)、快手概念版,2021 第三季度,快手应用平均日活跃用户达 到 3.20 亿,平均月活跃用户达到 5.73 亿,日活跃用户日均使用时长 119.1 分钟。

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快手的发展大致分为三大阶段:

(1)从工具转社区型应用。公司的发展历史可追溯至 2011 年 3 月,此前在惠普、 人人网工作的程一笑推出供用户制作及分享 GIF 动图的移动应用程序“GIF 快手”, 主要以微博、人人网等社区为其应用场景;2012 年,增加了创作、上传和观看短视 频的功能,尝试向社区化转型;2013 年 10 月,快手正式转型为短视频社交平台, 11 月,原在百度凤巢工作的宿华加入,极大改善了算法,提高了用户体验;2014 年 11 月,平台正式改名为“快手”。

(2)以直播为起点开启商业化变现。2016 年 4 月,快手初步尝试商业化,推出直 播功能,帮助用户更好地社交及实时互动,2017Q4,以虚拟礼物打赏所得收入计, 快手主站成为全球最大单一直播平台。2017 年,快手开始探索在线营销的变现方式, 2018 年开始发力直播电商。

(3)从“佛系”到“狼性”,业务扩张与资本化并行,与抖音全面竞争。快手此前 以较为“佛系”的态度对待商业化和用户增长,而后成立的抖音则通过大规模投放 广告呈现爆发式增长,2018 上半年 DAU 超越快手,形成“南抖音北快手”的局面。 受竞品抖音快速发展的影响,快手开始采取更激进的扩张策略,2019 年 8 月推出面向下沉市场的快手急速版,采用红包补贴方式迅速拉新,同时直播电商业务同步发 力,全年 GMV 破 500 亿元;2020 年,快手成为春节联欢晚会独家互动合作伙伴, 全年快手应用平均日活达到 2.65 亿,平均月活达到 4.81 亿,电商 GMV 达到 3812 亿元。2021 年 2 月,快手在港交所正式上市;9 月 28 日快手进行新的一轮组织架 构调整,提高组织运作高效性和流畅性。截止 2021 年前三季度,9 个月快手应用平 均日活突破 3 亿达到 3.03 亿,平均月活跃用户数 5.33 亿,实现电商交易额 4397 亿。

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公司采用同股不同权的股权结构,宿华和程一笑为实际控股股东,创始人对公司具 有绝对控制权。公司采取同股不同权架构,A 类股份持有人拥有 10 票投票权,创始 人宿华及程一笑拥有 55.79%及 44.21%的投票表决权,分别通过 Reach Best、Ke Yong 持有公司为公司 11.60%、9.20%股权,为公司控股股东。腾讯股东为最大的 外部股东,持有公司 17.52%股份。

组织架构方面,2021年 9月,快手进行了新一轮的组织架构调整,内部进一步降本 增效。此次调整将过去的职能型架构转变为事业部型架构,包括电商、游戏、商业 化、国际化四大事业部和主站产运线,各业务线单独核算收入成本,有利于提高 ROI 和内部协同效率,其中,运营、用户增长和产品团队一同合并入产运线,打通底层数据,有效优化拉新和留存。两位创始人也在 10 月进行调整,宿华卸任 CEO, 程一笑接任,宿华聚焦长期战略和新方向探索,程一笑主导快手整体业务和日常运 营,二人角色分工更为明确,组织效率和管理效率进一步提升。

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2.财务分析:线上营销业务及电商业务快速增长

前三季度同比增长接近 40%,线上营销业务占比超过 50%。2020 年实现销售收入 587.76 亿元,2017-2020 年公司营业收入复合增速 91.73%,2021 年前三季度实现 营业收入 566.61 亿元,同比增速 39.27%。分业务来看,公司收入主要来自直播和 线上营销业务;其中线上销售服务受益于快手商业化进程加快以及用户群体的扩大 快速增长,营收占比于 2020Q4 首次超过直播业务,2021 年前三季度营收占比达到 51.95%,同比增长 120.55%;直播业务则是公司早期核心的变现业务,前三季度 实现营业收入 221.68 亿,占比 39.13%,同比下滑 12.41%。其他服务收入主要包 括电商、游戏及其他增值服务收入,受益电商业务扩展,其他服务营收占比提升至 8.92%,同比增长 149.60%至 50.54 亿。

公司毛利率随在线营销及电商服务收入占比提升持续走高,前三季度毛利率达 42%。公司主要营业成本为收入分成成本及其相关税项,占比过半,主要来自于直播业务 产生的主播公会分成,随着直播收入占总收入的比例下降,分成成本占营业成本的 比重从 2017 年 76.73%降至 2021 年前三季度 50.66%。在收入结构的变化及运营效 率提升,公司毛利率整体呈上升趋势,2021 年前三季度公司毛利率达到 42.15%。

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费用方面,21 年 Q1 销售费用率创新高,销售费用率波动主要受海外版推广,极速 版拉新及品牌推广活动影响,销售费用随着降本增效策略的提出,Q2、Q3 逐季优 化。公司销售费用率从 2017 年 16.30%快速提升至 2020 年 45.28%,2021Q1-Q3 销售费用率进一步提升至59.92%,其中 Q1、Q2、Q3销售费用率分别为68.51%、 58.88%、53.76%,Q1 春节时点为投放高峰,下半年以来公司更加注重降本增效, 随着广告国内投放以及海外广告的同步优化,销售费用率逐季度降低。管理费用率 方面,2017 年至 2021 前三季公司管理费用率分别为 2.73%、2.67%、2.21%、 2.85%、4.38%,21 年有所上升主要由于公司人数增长及以股份为基础的薪酬开支 增加。研发费用方面,2021 前三季度,研发费用为 109.40 亿元,同比+165.67%, 主要由于公司持续投资大数据及其他先进技术而大幅增加研发人员数目及以股份为 基础的相关薪酬开支。研发费用率从 2017 年 5.72%增长至 2021 年前三季度的 19.31%。

21 年前三季度公司经调整后净利润-145.11 亿,三季度亏损环比缩窄。2017 年2021 年第三季度,公司净利润分别为-200.45 亿元、-124.29 亿元、-196.52 亿元、 -1166.35 亿元、-718.74 亿元,剔除以股份为基础的薪酬开支与可转换可赎回优先 股公允价值变动,2017 年-2021 前三季度,公司经调整后净利润/亏损分别为 7.74 亿元、2.05 亿元、10.34 亿元、-79.49 亿元、-145.11 亿元,净利润率分别为 9.28%、 1.01%、2.64%、-13.52%、-25.61%。季度来看,21 年 Q1 至 Q3 整体亏损率环比 缩窄,第三季度经调整亏损净额 48.22 亿,亏损率 23.53%。

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3.行业分析:视频化大势所趋,两强格局形成

视频化大势所趋,带来巨大行业机会。从 2G 到 4G,互联网内容形式经历了由文字 到图片再到视频的变化,在终端和通信技术的进步下,视频化成大趋势。短视频由 于时长短、创作门槛低,内容来源多样,契合用户碎片化时间和多样场景下的娱乐 需求出现爆发式增长,成为内容表达的主流形式之一。短视频行业经历了三个发展 阶段:

(1)萌芽阶段:各家基于自己原始产品形态衍生出短视频功能。快手于 2012年 11 月转型为供用户记录和分享生活的短视频社区,2013 年,腾讯推出微视短视频,微 博引入秒拍作为移动端内置短视频,短视频制作工具小影上线;2014 年,微信加入 6 秒“小视频”功能,美图秀秀推出美拍。

(2)快速发展期:字节互联网入局,推动行业爆发,巨头纷纷入局短视频。短视 频契合用户的碎片化时间,成为新的流量洼地。2016 年,字节跳动入局,上线抖音 和火山小视频,抖音以音乐短视频切入,凭借大规模宣传引流和强劲的运营能力迅 速走红;2017 年,更多互联网巨头入局,百度上线好看视频,360 上线快视频,腾 讯重启微视,土豆正式转型短视频平台,字节跳动再推西瓜视频。2018 年,抖音、 快手、秒拍等十余家短视频平台被约谈整顿,强监管引领行业进一步规范化。此外, 主流媒体及政务新媒体等也陆续布局短视频,如 2019 年 11 月,央视频正式上线。

(3)稳定沉淀期:抖快头部集中度提高,商业模式不断成熟+拓展,微信携视频号 入局。抖音凭借深挖用户喜好的推荐算法和强运营,快手通过打造繁荣的私域社区, 在短视频竞争中突围,形成两强格局。此外,社交和长视频平台也向短视频渗透: 微信、微博上线视频号,爱奇艺推出随刻短视频 APP。同时,短视频平台在直播打 赏、广告方面逐渐探索出较成熟的盈利模式,并加码布局电商拓展变现渠道,内容 形式上从泛娱乐平台转变为信息入口。

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用户方面,短视频用户的月活站稳 9 亿,随着平台内容由娱乐转向综合类并不断拓 展电商、本地生活等领域,用户活跃度及粘性持续提升。2020年的疫情驱使娱乐需 求向线上转移,短视频 MAU 规模在高基数上大幅增长,2020 年 1 月达到 9.11 亿,在移动互联网的渗透率达到 79.6%。2021 年下半年以来,随着平台内容及服务领域 的拓展,行业月活站稳9亿,其中暑期8月创下新高,行业MAU规模达到9.56亿。

短视频用户日均使用时长持续提升,时长份额 21 年超过 IM 成为全网市场第一。短 视频时长份额不断提升,2021 年 1 月超过即时通讯成为全网时长第一的互联网细分 子行业,截止 2021 年 12 月,短视频用户时长份额达到 25.7%。从互联网巨头系 APP 使用时长占比看,2021 年 12 月快手、头条系分别占比为 21.0%、10.2%,较 2020 年 12 月分别增加 5.2pct、1.1pct。根据快手公告,快手 APP 每 DAU 日均使 用时长从 2017 年的 52.7 分钟,提升至 2021 年前三季度的 108.8 分钟。

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行业格局上,抖音+快手的双寡头竞争形成,微信视频号在用户规模上快速增长, 但时长难于与抖快抗衡。根据 Questmobile,短视频行业 DAU 排名前五的均为头条 系和快手系 APP,且集中度在逐步提高。2021 年 5 月,抖音主站 DAU 同比增长 25.26%至 3.66 亿,快手主站则同比增长 7.36%至 2.24 亿。快手、抖音的极速版引 流效果明显,2021 年 5 月 DAU 分别达 1.03 亿、0.90 亿。微信视频号自 2020 年 1 月起内测,一年内迭代 33次,陆续开放直播带货、跳转小程序、连麦、美颜、打赏 等功能,签约头部主播,开放MCN、企业、公会入驻,商业形态和内容生态均不断 完善,微信给予视频号全方位流量支持,公域(公众号、看一看等)和私域(朋友 圈、名片页等)均设置有视频号入口,一级入口设于朋友圈下方,春节期间的定制 红包封面活动(需视频号创建并发布内容+集赞)更是加速了视频号的普及,根据 视灯研究院,微信视频号2021年6月DAU达3亿,但平均用户日均时长低于抖快。(报告来源:未来智库)

4.快手 APP:从产品架构,用户潜力,战略布局看快手

4.1 快手 VS 抖音:底层基因、分发逻辑、产品生态对比

不论是快手还是抖音,核心的爆发逻辑是“内容迭代”+“分发效率提升”双向结 合。视频作为逐渐新兴起的一种内容产品,其内容表达的能量密度相较于图文更大, 且随着软硬件进步,创作和生产门槛大幅度降低,具备爆发基础。而算法推荐的模 式,带来分发效率的巨大提升。二者相结合,成就了两款短视频产品的大爆发。

快手和抖音不同的底层基因,造就早期截然不同产品和内容调性。快手初期内容多 以普通人记录日常生活为主,满足社交和自我表达需求,吸引到大量来自三四线城 市和农村的下沉用户。2015 年起,大批 YY 主播及其粉丝涌入快手,通过快手短视 频固粉,YY 直播变现,“老铁”文化逐渐成形。快手早期几乎不干预用户,平台只 是规则设计者和社区的维护/旁观者,不论是双列模式还是去中心化分发都旨在给予 用户更多选择和被看见的权利,因而形成了良好的用户连接。而抖音上线之初以一、 二线年轻人为目标群体的短视频音乐社区平台,主打“高颜值”、“酷”、“潮”,早 期大量引入美拍、高校达人,正如其 slogan“记录美好生活”,抖音的流量曝光更 多聚焦在最精品、美好的内容,平台强运营,其单列上下滑的产品形态和推荐爆款 的算法本质都是基于平台为用户的内容触达做筛选。两者不同的底层基因造就了截 然不同早期产品生态。

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从产品形态上看,快手以双列为主,后加入精选页试验单列,而抖音以单列为主。 产品单双列的差异核心在于用户的观众是主动选择还是被动接受,从而决定了平台 容错率的差异,单列设计下用户被动,容错性低,而用户拥有选择权的话,容错性 会更高。快手的发现、同城、关注页面均为双列上下滑,用户可半主动选择观看内 容,8.0 改版后,快手同城页面移至底部栏目,同时新增精选页采用和抖音相同的 全屏单列上下滑,引导用户更多接触公域流量。抖音除同城页为双列外,均采用全 屏单列上下滑,注重精品优质内容推荐,用户被动接受平台筛选的内容。

分发规则上,快手强调普惠、去中心化,引入基尼系数,将 70%流量普惠长尾视频。 快手的同城页通过地缘关系解决流量适配问题,是冷启动的重要窗口,关注页则基 于私域的社交关系做关注分发,筛选后的优质内容可进入发现页。快手的普惠公平 体现于将基尼系数作为公域流量分配的调控指标,对播放量大于 50万的爆款视频只 分配 30%的流量,剩下 70%流量分配给中长尾创作者,故高播放量的短视频或粉丝 量多的头部账号(私域流量大)将减少曝光,避免了流量头尾差距过大。社区生态 上,快手更能满足用户社交需求,用户与达人间互动性和信任度更高,达人粉丝数 偏自然生长,适合私域流量变现。

而抖音在分发上主要采取中心化模式,对精品内容不断赋予流量曝光,打造“引爆” 效果。抖音采用中心化的分发机制,投放内容先根据账号权重在种子流量池试验, 再根据完播率、点赞比、评论数、转发率等维度决定内容能否被分发至更高一级流 量池,经过多轮筛选且反馈较好的头部内容会不断获得曝光,极少数优秀内容会被 放入顶级流量池,几乎无差别地推荐给所有用户,故切换不同抖音账号刷到相同短 视频的概率会更高。此外,抖音的“挖坟”机制使得爆款视频可能带动之前的作品 数据转好并被二次推荐。中心化算法下,抖音更容易打造爆款内容,适合公域变现 (如品宣类广告),但用户对创作者缺乏粘性。

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单双列以及分发思路的差异,导致抖音形成了偏媒体的生态,快手形成偏社区的生 态。媒体型生态下的抖音用户更多消费平台推荐的内容,与背后的创作者关联性较 弱,优势是在曝光量、用户时长、用户增长等方面有更高天花板,分发效率更胜一 筹。而快手的社区型生态下,用户与创作者间形成去中心化的关系网络,形成平台 坚实护城河。从内容生态上看,2020 年快手平台月活跃用户中内容创作者占比超过 25%(预估抖音不到 20%),快手应用月度平均短视频上传量达到 11 亿,快手平台 平均赞评比也显著低于抖音,表明快手用户的深度互动意愿更强,社区价值凸显。

内容上,快手偏生活化,抖音偏娱乐化。无论在抖音还是快手,幽默搞笑和游戏垂 类在创作者占比和吸粉力上均处于头部。分开看,快手的 TOP10 垂类在粉丝量及 KOL 占比上变化较小,内容调性相对稳定,游戏、美食、萌宠等日常化垂类的占比 较高,此外,剧情类内容的吸粉力也处较高水平;抖音粉丝量TOP10垂类排名变化较大,新闻社会、影视、剧情都是在 2020 年新进入 TOP10 的垂类,粉丝量及 KOL 占比相对平均,其中明星类内容的粉丝量级、KOL 占比显著超过快手,内容生态更 偏娱乐化。

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从产品的演进上我们看到,短视频赛道进入下半场,两大头部产品开始趋同,彼此 相互学习跟进。8.0 改版后,快手主站采用分层运营的方式,单独开辟精选页试验 公域流量,新用户的开屏界面为单列上下滑的精选页,产品形态更接近抖音,引导 用户更多消耗公域内容,同时极速版采取单列模式。而抖音以朋友页实践私域流量, 春晚重点推广社交功能,加强自己的私域能力。

4.2 用户:如何看快手的用户基本盘和用户拓展潜力?

目前快手活跃用户关键字:下沉、85 后至 95、由优势区域向全国渗透。2021 第三 季度,快手应用平均日活跃用户达到 3.20 亿,平均月活跃用户达到 5.73 亿,日活 跃用户日均使用时长 119.1 分钟。用户画像上,根据 Questmobile2020 年 12 月数据,快手用户低线城市占比显著高于抖音,其五线及以下城市用户占比达到 18.13% (高出抖音 5.28Pct.);用户年龄方面,快手与抖音用户主要集中在 19-35 岁区间, 其中 25-30 岁用户占比最高;区域分布上,快手、抖音逐渐由优势区域向全国渗透。 原先快手的用户主要分布在山东、河北、黑龙江等北方省份,北方占比较高,从 21 年 8 月数据来看,广东、江苏 、云南、浙江等南部省份占比提升。抖音用户分布以 广东、江浙、四川等南部城市为主,河南、河北等北部地区渗透率也在提升。

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用户质量方面,社区活跃度保持较高水平,用户时长和粘性持续提高。快手在用户 增长的同时,不断向用户提供多元化的内容和定制化的产品+服务,社区活跃度持 续提高。从用户粘性看,2021 前三季度提高至 56.87%,长期看有望达到 60%的水 平;从用户时长看,2017 年每日活用户日均使用时长仅为 52.7 分钟, 2021 前三季 度则提高至 108.8 分钟,同比增长 26.07%。

用户增长方面,由佛系转向积极,大规模营销投放,买量+品牌广告端同时发力。 快手的销售费用增长明显,2020 年销售费用同比高增 169.79%至 266.15 亿,21 年 前三季度达到 339.46 亿元,同比增长 71.16%,其中三季度环比微降,主要由于海 外投放收缩,更聚焦高效区域,另一方面国内获客成本有所下降。在买量投入上, 抖音和快手两大平台均在应用广告有较大的投放力度,快手主站、极速版在 2020 年度重点广告主榜单上分别位列第 3、8 名。品牌广告方面,快手自 2017 年开始大 规模赞助《吐槽大会》、《演员的诞生》、《向往的生活》等热门综艺。同时近两年来, 覆盖人群极广的春晚成为抖快争夺的重点,快手于 2020 年成为央视春晚独家互动 伙伴,而 2021 年春晚独家虽变成了抖音,但快手营销力度不减,与十家省级卫视 大小屏联动,打造“在快手看春晚”节庆 IP。

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在积极的用户增长策略下,快手极速版发布一年后月活用户规模破亿,贡献重要用户增量,成南下功臣。2019 年下半年开始,抖音和快手开始发力极速版,极速版功 能上删除了标准版的直播、社交、发布等功能,通过网赚的方式快速累积用户,特 别是低线用户。快手极速版和快手主站不同,采用常用的单列上下滑推送模式。用 户上,快手极速版肩负了吸引南方用户的任务。2020 年 8 月,在快手急速版上线一 年后,其平均日活跃用户超过 1 亿。目前来看极速版对于低线城市用户的拉动会更 为显著,抖音极速版与快手极速版的下沉市场占比均超主站。从用户增长质量上对 比,快手极速版 30日留存数据好于抖音极速版,而在与主站互补性上,快手极速版 与主站重合度小于抖音极速版,整体表现较优秀。

主站用户增长上,“快手上沉、抖音下沉”,二者用户重合度不断提升,存量竞争激 烈。抖音成立以来用户增长迅速,于 2018 年 4 月在日活跃用户数上实现了对于先 发的快手的反超,且用户差额的不断扩大,而后随着快手用户增长策略由佛系转向 积极,抖快主站用户差额逐渐稳定在 8000 万上下,但 2021 年开始,由于快手用户 增长乏力,用户差距有所扩大。随着二者用户基数的扩大,快手与抖音的重合用户 数从 2018 年 3 月的 0.4 亿增长到 2021 年 8 月的 2.6 亿,重合用户数/快手 MAU 从 18.7%大幅提高到 60%,二者在存量市场的用户竞争将更加激烈。

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快手在重合用户的争夺中具备较强防御性,进攻上则需提高新用户留存。从防守的 角度看,根据隐马数研,快手用户在安装抖音后一个月内,选择只保留快手的和保 留 2 个 APP 的人数占比均在 40%左右,只保留抖音的用户比例不足 20%,可见社 区生态下快手的用户关系较稳固、粉丝沉淀度高。从进攻角度看,快手自 2020 年 起加速破圈,向上沉市场抢夺部分抖音用户后,重合用户人均使用快手和抖音的次 数开始趋同,未来快手需在存量用户争夺下提高留存效果。

4.3 未来布局:平台“重度化”,补齐内容生态,延展产品功能

生态布局上,快手和抖音都在“重度化”。快手强调内容形式的多样化,逐步摸索 知识付费、在线教育、游戏等多元化内容。快手大规模引入明星、名人,围绕明星 开展的圈层营销一方面吸引粉丝聚集;同时尝试短剧、微综艺等全新内容形式,向 中视频领域探索;对机构和个人创作者给予流量、商业变现等方面的支持,激励游 戏、教育、美食、体育等垂直领域的内容产出并进行精细化运营,打造多元兴趣社 区。

而抖音则强调从娱乐工具向综合服务平台的转型,加码发展电商、搜索、社交、本 地生活等领域。从 2020 年开始,抖音加速构建电商闭环,并上线朋友页,2021Q1,抖音发布首支视频搜索功能的宣传片,加码投入搜索功能。同期,抖音的同城页面 置顶了“本地生活”板块,主打优惠团购。支付方面,字节在 2020 年 9 月通过收 购合众易宝获得支付牌照。从战略的角度,我们认为抖音功能“重度化”的加速转 变中,“社交”用于稳固用户粘性,增加用户时长,“电商”是已初具规模、盈利模 式较清晰的下一增长曲线,还在探索中的“搜索”、“本地生活”、“支付”则为打造 综合性平台以及新的变现渠道埋下伏笔。

4.4 出海:整合 Kwai 提升运营效率,聚焦重点区域商业化

抖音 20 年起加速海外商业化进程,扩展新兴市场布局。2017 年为抖快的出海元年, 抖音上线海外版 TikTok、Hypstar(后改名 Vigo),以亚洲市场为起点,并通过收购 Musical.ly、Flipagram 快速打入欧美市场,并开始逐步进行商业化,于 2018 年上 线直播打赏功能,后在部分地区试水广告业务。2019 年,TikTok 加速全球化扩张, 海外 MAU 达到 5 亿,其中印度贡献大部分新增用户,占据约 61%的下载量。2020 年,政治事件为 TikTok 海外扩张带来巨大压力,6 月被其用户量最大的印度市场封 禁,8 月特朗普两次发布总统令封禁 TikTok,但同时 TikTok 加速商业化,通过和 Shopify沃尔玛Shopee 等平台合作试水电商变现,并在美国、印尼尝试直播带 货。2021 年,TikTok 开始向拉美、东南亚以及中东等新兴市场扩张。根据晚点 LatePost,TikTok 预计在巴西投放 1亿美元及以上的营销预算,到 2021年 6月初, TikTok巴西月活数达到 4000万,印尼月活数超过 4500万。至 2021年 9月,TikTok 全球 MAU 突破 10 亿,覆盖全球 150 多个国家和地区。

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截止 2021 年上半年,快手在海外市场扩张多处于获客阶段。2017 年,快手组建出 海团队,在印尼、俄罗斯、巴西、韩国等国家和地区上线海外版 Kwai,并进行大规 模广告投放,新用户增长迅速。2018 年上半年,Kwai 在多个国家获得双榜第一, 但下半年减少投放后,用户流失较严重。2019 年,快手重启出海战略,但由于重心 更多放在国内市场,海外资源投入较少。2020 年,快手则推出新 APP 攻打海外市 场,4 月上线 SnackVideo,目标地区为东南亚,5 月在美国上线 Zynn,通过现金补 贴拉新快速升至下载排行榜首,但 6 月被 Google Play 下架 1 个月,并于 21 年 8 月 关闭,赴美失利。2021 年,快手加大海外市场投放,不断巩固南美洲、东南亚的核 心市场。Kwai 在南美洲多个国家排名靠前,其中深耕多年的巴西市场日活用户数从 2019年 11月的 700万增长到 2020年 5月的 2300万(同期 TikTok 在 3千万以内); SnackVideo则在印尼和巴基斯坦表现优异,其中印尼日活用户接近900万。整体来 看,2021 年 6 月海外 MAU 超 1.8 亿,增长迅速。

2021 年下半年开始,快手海外策略向精细化运营过渡,收缩非核心区域投放,整 合 Kwai 提升中台运营效率,并由巴西、东南亚以及中东等地开始商业化变现。 下 半年开始,快手海外策略上开始调整,在区域上更加聚焦重点市场,内容上注重产 品优化和内容建设,海外发展策略由获客阶段向精细化运营过渡。根据三季度公开业绩交流显示,公司在海外市场投放费用环比下降的同时,MAU、DAU/MAU、时 长以及留存等数据均实现环比提升。同时,海外事业部也进行组织架构调整。8 月, 快手国际化事业部发起代号为 “Trinity”(三合一)的产品合并行动,计划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与 Snack Video 三个应用合并成 Kwai 一款产品,搭建统一的产品 中台与运营中台,原拉美市场负责人邵凯将担任快手海外运营总负责人,原中东市 场负责人徐智威成为快手海外产品总负责人,优化海外内部协同以及资源利用效率。 10 月,快手国际在目前运营最成熟的巴西推出广告平台 Kwai for Business, 在东 南亚、中东地区尝试直播打赏业务,开始商业化变现。

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5.快手商业化:变现潜力大,广告、电商发力

快手以私域变现为主,直播为过去主要收入来源,而目前以广告和电商为主新变现 模式商业化加快。快手早期“弱干预”的底层逻辑,使得私域流量占比较高,变现 方式围绕用户展开。2016 年上线的直播功能帮助 KOL 变现,并在 2017 年迅速成为 第一大直播平台;另一方面,由于社区生态下用户对广告容忍度较低,故快手早期 广告变现较克制。近年来,快手通过提高公域占比+破圈提高用户价值、吸引广告 主,在线营销业务占比不断提升。电商方面,快手用户和主播间构建了情感和信任 基础,消费意愿更受主播影响,属于“认人不认货”。而抖音上线之初便承接了头 条擅长的内容推荐打法,公域占比高,以高曝光、平台主导的在线营销业务成为第 一大收入来源,并逐步拓展直播、电商等变现方式。(报告来源:未来智库)

5.1 直播:内容多元化、链路机构化

直播打赏为快手主要变现模式之一,2017Q4 成为国内打赏规模最大的直播平台。 直播打赏是快手的主要变现手段之一,也是快手生态蓬勃发展的基石。从市占率的 角度,虎牙、斗鱼在行业多轮洗牌后,市占率分别提高至 2019 年的 5.70%、4.73%, 专注秀场直播的 YY、MOMO 市占率有所下降,而快手凭借短视频迅速汇聚流量并 通过直播变现,市占率从 2017 年的 15.03%迅速提高到 2019 年的 22.46%,根据艾 瑞咨询,快手于 2017Q4 成为以虚拟礼物打赏计全球最大的单一直播平台。

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“全民参与”式打赏使得快手直播的付费率较高,但 ARPU 值较低。2017 年-2020 年的快手直播付费率分别为 9.2%、11.8%、14.8%、12.0%,显著高于其他直播平 台。但 ARPU 值方面,快手在 2017-2020 年 ARPU 均在 50 元以上,游戏直播平台 斗鱼、虎牙的 ARPU 在 100 元上下,而秀场直播平台 YY 的 ARPU 值超过 200 元。 快手全民参与式打赏,金额较为分散。

快手为加强机构化运营引入公会,入驻门槛逐步降低,任务结构更精细化。抖音则 早在 2018 年便以高分成吸引大量公会入驻。而快手出于保护内部生态均衡发展的 谨慎心态,一开始并未引入公会,仅在 2018 年 7 月推出 MCN 合作计划,但后来为 降低家族影响力,培养更多中腰部优质主播,快手在 2019 年 9 月首次邀请 15 家公 会试水,进入公会 1.0 阶段;20 年快手全面放开公会入驻门槛,并推出蓝海计划。 截至 2021H1,快手合作的公会数量同比增长近 400%。

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5.2 在线营销:潜力巨大,增长新引擎

快手广告变现虽早于抖音,但更为克制,2019 年起加速商业化,逐步完善并升级 广告产品矩阵,2020年打通公私域。快手的广告变现比抖音早,但商业化方面一直 较为克制,推进进程较慢。2017 年,快手广告产品矩阵才初步成型,陆续上线信息 流广告、粉丝头条(即作品推广功能)、快接单、品牌 GD 等广告形式; 2018 年, 快手商业化团队正式成立,2019 年升级为磁力引擎,对标抖音的巨量引擎,2019 年快手实现广告收入为 74.2 亿元,而同期抖音收入已超 600 亿元;2020 年,快手 继续完善产品布局并打通公私域流量,陆续上线开眼快创、快手联盟,并将磁力聚 星和快手粉条全面接入公域流量;2021 年 5 月,磁力金牛上线。磁力金牛打通了不 同营销工具之间的产品壁垒,同时对外整合客户的不同需求,提供一站式服务提升 客户投放效率。

全面对标抖音后,快手已形成数据管理—内容合作—商业服务的产品矩阵。快手的 广告产品为创作者、商家、广告主增加流量曝光,同时提供数据管理、广告素材制 作等辅助服务:(1)商业服务。主要产品包括快手广告(广告主买量+推广)、快手 粉条(创作者涨粉和增加内容曝光)、磁力聚星(对接达人与广告客户)、金牛电商、 磁力金牛(助力商家提升 GMV)等,分别对标抖音的巨量引擎广告投放平台、 DOU+、巨量星图、鲁班电商、巨量千川,此外,集合了快系+站外流量的快手联盟, 可对标头条系的穿山甲;(2)广告内容合作。快手的素造、开眼快创帮助制作广告 内容,对标抖音的巨量创意,磁力建站则帮助制作落地页对标抖音的智能建站;(3) 数据管理。快手提供多维度数据服务的磁力万象平台,对标抖音的巨量云图。

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广告投放形式丰富化,满足多元营销需求。快手的广告投放形式主要为以下几种: (1)信息流广告主要按照 CPM 收费,可利用公私域流量投放品牌和效果广告,双 列模式中以图片或视频形式投放于发现页或同城页靠前位置,或在精选页及大屏模 式上下滑时直接播放,也可以磁贴广告形式在个人页/关注页/发现页左下角展示; (2)快手粉条通过粉丝定向、多标签定向推送,助力创作者作品获得大量流量曝 光,帮助快速、精准获得高价值粉丝;(3)小店通是快手电商商家在公域获取粉丝、 商品访问和订单支付的产品工具,展示在发现页/精选页中;(4)开屏广告在启动页 通过全屏静态、全屏视频、EyeMax、互动开屏等多种模式展现,是广告价值最高 的 S 级资源,主要按照 CPT 计费;(5)磁力聚星对接达人和广告客户,能通过直 播、视频等灵活方式推广商品、品牌,可按照 CPT 或者效果计费;(6)魔法表情可 投放于拍摄页魔表功能入口招商位、魔表列表资源位,互动性更强;(7)挑战赛、 定制专题页等广告产品,帮助品牌进行更广泛的推广活动。

随着公域流量商业化加速及用户破圈,快手广告变现价值提高,其中品牌广告收入 增长明显。2020 年起,快手加强了对公域流量推广工具的建设,目前,小店通、快 手粉条、磁力聚星等专业流量采买工具均已接入公域流量,兼具确定性和有效性, 有效解决冷启动难、涨粉成本高、粉丝不精准等痛点,已逐渐取代挂榜。同时,快 手的品牌广告自 2020 年开始发力,公域的广触达叠加私域的信任力与品牌主的 “品销合一”的需求相契合,2021Q1 品牌广告数量同比增长两倍以上,其收入同 比增速超越在线营销服务总收入的同比。快手所具备的广泛用户规模和多元用户画 像,是品牌广告主拓展目标客户的重要渠道;此外,快手不断加大对于品牌广告投 入,除了扩大销售团队及渠道覆盖范围外,也在通过打造标杆案例提升快手在品牌 客户中的认知度,例如,花西子在快手进行“品牌 EyeMax 开屏+达人视频内容种草+转化”的全域营销,磁力聚星商业短视频播放总量破 15 亿,CPC 价格低至 3 元, 品牌账号迅速度过冷启动,周期内涨粉数破百万。未来伴随快手平台的广告价值得 到更多品牌客户认可,预期品牌广告将贡献更大比例的收入。

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信息流广告侧,单列引入和商业化加速使得转化效率和 AdLoad 持续提升。(1)单 列信息流提高了广告转化效率。双列信息流下用户根据封面主动点击广告的转化率 CTR1 普遍较低,而单列模式下用户会被动进入广告页,跳过 CTR1 转化过程,故 同样的曝光量下,单列 CTR>双列 CTR,广告变现效率提高。以网服行业为例,多 数情况下单列模式的 CTR 和 CPM 均高于双列;(2)AdLoad 尚有 1 倍以上的提升 空间。由于快手注重维护用户体验,故广告加载率仍处于较低水平,根据我们测算, 快手主站+极速版的广告加载率在 6-7%,主站的广告加载率相对较低,其发现页 (双列)和精选页(单列)广告加载率分别约 6%、4%,而抖音的广告加载率约为 10-15%,快手至少有 1 倍提升空间。(3)快手对一二线城市的上沉破圈、广告投放 形式丰富化、以及算法带来的精准投放,将提升整体平台广告价值,吸引更多不同 调性的广告主参与平台投放。(报告来源:未来智库)

5.3 电商:GMV 高速增长,货币化率有望提升

快手于 2018 年推出电商业务,2021 年前三季度 GMV 达到 4398 亿。快手于 2018 年先后上线购物车功能和快手小店,于 8 月正式推出电商业务,11 月首次推出 “116 老铁节”,并推出卖货王排行榜,8-12 月 GMV 达 0.97 亿元。2019 年,快手 自建小店,与拼多多达成合作,全年 GMV 达 596.41 亿元。快手高调为电商业务造 势,成为首个发放百亿补贴的短视频平台,打造 616 品质购物节、年货节、靠谱好 货节等购物活动,邀请董明珠、张雨绮、华少等众多明星、名人参与直播带货。此 外,快手开放外部合作,完善供应能力,2020 年 5 月底,与京东战略合作,接入京 东自营的客服、物流、售后等供应链体系,供货能力和商品品质得到进一步保障; 9 月上线“好物联盟”,将商品上架到自建小店内,降低无货型达人、素人主播的带 货门槛,并丰富成熟主播的货品选择。2020 年共实现 3811.69 亿元 GMV,同比增 长 539%。2021 年 3 月,快手电商宣布进入“直播电商 2.0 时代”。

快手电商的本质是基于私域流量和信任价值的变现,抖音则定位于“兴趣电商”注 重公域运营、电商闭环和品牌自播。从电商属性看,抖音的“兴趣电商”是基于对 公域流量的强运营,以算法将商品内容精准推荐给感兴趣的用户,而快手则基于主 播与用户的强信任关系,打造以“私域+内容”为核心的“信任电商”, GMV 主要 来源于私域。从电商闭环打造上,抖音更加激进,于 2020 年 10 月便切断直播间第 三方平台外链,而快手相对开放,快手小店 GMV 占比从 2020Q1 的 53%提高至 2021Q3 的 90 %以上,同时在 22 年 3 月切断外链。从商家类型看,抖音 B 端生态 更丰富,流量、政策等都倾向于鼓励品牌自播,快手排名靠前的多为自有供应链的 主播,白牌商品居多,目前不断加强品牌商家侧建设。

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“直播电商 2.0 时代”开启,私域沉淀下的快手粉丝具备长期价值和复利效益。传 统电商 GMV 等于 UV*转化率*客单价,依托低价和商品驱动的货架逻辑,以平台为 核心,通过公域买量带动 GMV 增长,但随着公域流量成本提高,商家的获客成本 持续走高,且粉丝较难沉淀,复购率低,缺乏长期价值。而“直播电商 2.0”,快手 达人/商家通过生产优质内容、展现自身独特个性等方式提高目标用户在私域的停留 时长,打造高互动、高粘性的粉丝群体,粉丝和主播间互称为“家人”、“老铁”, 彼此建立较强情感联结和信任关系,故粉丝的内容消费时长、订单转化率、复购率 均处于较高水平。目前快手超过 80%的成交来自于主播的关注页,84%的用户愿意 接受快手商家推荐商品,2020 年复购率提升至 65%,2021 年 9 月复购率进一步提 升至 70%,同时 GMV 快速增长,私域下的高质量粉丝具备长期价值和复利效益。

营销工具上,推出高 ROI 的小店通,助力商家在公域流量实现涨粉、引流和订单转 化。小店通满足不同粉丝量、垂类的主播营销诉求,目前小店通客户几乎覆盖全行 业,服饰、美妆、珠宝类客户为投放度 TOP3,0-10 万粉丝量客户占比最高且增速 近 5 倍。从投放效率看,小店通根据人群标签在公域进行精准投放,并通过用户引 导、简化链路等方式提升私域流量与留存、变现效率,小店通 T30 日 ROI 相比 T0 增长 3-4 倍,为客户带来长效转化价值,此外,配套的数据平台“生意通”为交易、 直播、流量等环节提供数据支持,帮助商家更量化、长期地把控店铺运营和投放策 略。根据《2020 快手小店通年度报告》,小店通自 2020 年 6 月上线后,累计引入新 涨粉量 3 亿+,平均涨粉成本为 4-6 元。凭借其精准、稳定涨粉和高效订单转化,小 店通逐渐取代过去挂榜卖货的方式,助力 77英姐、徐小米等主播,和朵拉朵尚、良 品铺子等品牌商家快速成长。

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供应链上,好物联盟整合商品资源,实现高效人货匹配,降低无货达人电商化门槛。 快手整合供应链资源,组建好物联盟,由商家、供应链提供优质商品到选品库,达 人则从中挑选商品带货,招商团长主要负责撮合交易。快手头部主播大多自有工厂 或供应链,而好物联盟的推出主要为缺乏有力商品供给渠道的中小主播提供全品类 供应链,实现高效的人货匹配,并可通过数据和粉丝行为分析帮助优化选品。目前, 好物联盟仍采用“0 费率”,继续减免商家佣金技术服务费,且入驻无需手续费,同 时商品品类不断丰富,2021 年来开放男装运动、家电数码、家居百货等新类目。

品牌电商上,引入知名品牌商家并扶持“快品牌”。快手在高性价比的白牌推广上 具备优势,与抖音、天猫等品牌商家居多的平台错位竞争,但同时也在品牌侧逐步 发力,一方面在私域不断巩固信任电商的竞争优势,推广长尾品牌或非标准化产品; 另一方面在公域引入更多知名品牌商品,充分开发公域的电商价值。2021 年 3 月, 品牌入驻数量同比增长 4.5 倍,品牌类商品交易额和销量分别同比增长 606.4%、 806.7%,显着高于非品牌类商品销量同比的 293.2%。

快手向品牌商倾斜资源,21 年更多知名品牌选择在快手自播。快手通过提供全面的 商业解决方案,包括达人分销、公域流量扶持、私域流量转化和运营等品牌扶持政 策,来加强对知名品牌商家的引入,于 2021 年 4 月发布“千亿流量计划”,将向各 品牌商家提供千亿曝光流量,计划打造 100 个 GMV 超十亿的生态合作伙伴。快手 的直播电商价值正被更多品牌认识到,2021 年 616 期间,小米、OPPO 等 100 多个头 部品牌参与快手“品牌合伙人”计划,且随着黄金珠宝等新品类的开放,周大生、 苏泊尔、美的等品牌在快手电商直播生态中也更加活跃。

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同时,快手也成为了中小新生品牌的“孵化地”。快手独特的社区生态,适合中小 品牌成长和主播自创品牌孵化,2020 年 2 月,快手推出“快品牌加速成长计划”, 将投入价值千万级资源和近 100 亿曝光注入全链路的营销扶持计划中,此外,联合 LKKER、混沌大学、星罗等专业机构,为快品牌商家提供对接供应链、升级品牌形 象和产品设计、整合营销等助力。目前,快手已逐渐孵化出一批以品质和用户情感 为基础的中小原新生品牌,例如 77 英姐的“春之唤”、刘鸿飞的“安杰拉”等。

目前,快手已构建出 MCN、无货达人、商家主播等组成的多元主播梯队,整体带 货能力提升。根据今日网红数据,2020 年快手平台上有 147 位达人去年 GMV 在 1- 10 亿区间,超过抖音(73 人)、淘宝(97 人),具备良好的中部支撑,带货成绩相 对均衡。上榜达人的类型看,瑜大公子、李宣卓等 MCN 机构专业主播,朵拉朵尚 珍姐等品牌商家,以及石家庄蕊姐、芈姐等由线下或传统电商转型的非家族主播快 速崛起,根据胖球数据,月 GMV过亿的非家族主播数量在 2020年 6月仅为 10人,12 月达到 18 人,2021 年 3 月至少为 16 人,5、6 月分别为 28、13 人。

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GMV 处高速增长期,返点较多导致货币化率偏低,未来GMV 和货币化率双重驱动 商业变现。快手在 2019 年-2021 前三季度的 GMV 分别为 596 亿元、3812 亿元、 4398 亿元,处于高速成长阶段,上行空间较大,预计 2021 年有望达到 6500 亿。 快手为推动整体直播带货 GMV 的增长,给予了更多的返点政策,故货币化率偏低, 2020 年大约在 0.9%的水平,2021 前三季度货币化率有所提升至 1.1%左右, 未来 随着快手电商搭建成熟,返点有望下降,变现效率将提升。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

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